争论一年终有结论：定位大客户才符合SaaS商业逻辑？
作者：北森CEO：纪伟国
2015年被称为SaaS元年，当大家都看清了大势所趋的行业未来时，对于SaaS的核心战略选择、运营秘密的讨论和探索也愈加增多。而其中，SaaS的两种市场定位：“标准化、小客户”VS“个性化、大客户”几乎贯穿了过去一年的话题。不过，到了年底，这个看似永远都不会有结论的争论似乎在圈子里达成了一些共识，很多投资人也开始公开示好大客户定位的SaaS了。但这背后的逻辑到底是什么？旁观者可以是雾里看花， 作为SaaS从业者的我们却不得不在实践中反复思考和印证。
从2010年到2013年，北森从免费模式、小客户走向了大客户。即便定位成了中大型客户，北森内部却并未停止关于“小客户&大客户”选择的争论。直到有一天，我们真正理解了一个SaaS的商业秘密，我们内部称之为：“Magic Formula”。
在讨论这个公式前，我们先要搞明白SaaS这种“订阅式”模式及其与传统安装软件的差异。我们先来设计一个简单的财务模型：两种模式下，以同样的客户获取成本，三年内获得30万的收入，本质结果是一个不同的收入分布模型：
传统安装软件模式下，供应商在获取客户时现金流为正，当期产生利润，通常为20%左右。在“订阅式”的SaaS模式下，在获取客户的第一年现金流是负的，第二年的收入主要用来弥补前期的亏损，第三年才能够追上传统软件的利润率。
可见，订阅式的财务模型如此不同，这样，SaaS模式里面有了许多难以预测的变异因子，例如：
如果客户只使用了一年，那：SaaS模式巨额亏损，但安装模式仍然有合理的利润。
如果客户使用三年，那：两种模式收益类似，均产生了约20%的利润。
如果客户使用到第五年，那：SaaS模式的利润将远超传统安装软件。
订阅模式，可能是天使，也可能是魔鬼。运营得当，未来产生超额利润，但控制不力，未来就是巨大亏损。那SaaS软件公司如何控制业务，才能够当期亏损，未来产生相应利润呢？“魔术公式”出现了。
经纬合伙人David Skok的这个魔术公式告诉我们，一家SaaS软件公司要生存下来，必须做到：
看到这个公式，我们自然会假设：如果产品做到极致，CAC足够低，Churn接近于”0”时，那就可以创造一门太好的生意了。但如果去认真研究一下Salesforce的流失率，我们就知道自己太“天真”了。现实是残酷的：CAC不会无穷低、而Churn永远不可能为0，并且它们都将远大于我们的预期和假设。
关于CAC：
事实上，目标客户定位与解决的业务问题复杂度的差异，决定了产品价值的不同，也决定了销售方式的差异。而销售方式已经先行决定了CAC的下限，通常情况下:
电话销售的CAC是：5000-2万
现场销售的CAC是：4-7万
现场销售（配售前）的CAC是：7-20万
受SaaS销售实际复杂度的影响，一般而言CAC只会大于这个数字，而不可能低于这个数字。当然，只要能够符合LTV>3CAC，厂商也可以策略性拉高CAC，从而更有力地抢占市场。
关于Churn:
这个公式里的另外一个关键因素是Churn（流失率）。理论上，如果我们产品做得足够好，可以将Churn接近于“0”，但美国那些牛的不得了的SaaS软件公司说：这不可能，每年倒闭合并的公司，都超过20%了。根据我们在美国的访谈结果，Churn和ACV负向相关：
1万以内：50%
3万以内：40%
10万以内：20%
20万以内：10%
20万以上：5%
虽然Churn不可能为零是一个残酷的现实，但随着产品的完善、客户的成熟以及我们实施方法论的变化，Churn会发生相应的变化 ，假设我们做到足够好时，Churn会在以上数字基础上有大约5%的波动， 这样一来，产品未来的Churn就变成一个可预测的值了。
而一旦Churn是相对确定的，商业逻辑就变得清楚了：如果产品收费是3万元，而Churn是40%，则：LTV=7.5万元，那么CAC必须小于2.5万，如果做不到就是赔钱。
所以：
以上利用魔术公式简单推演的结果，解释了为何前三大SaaS软件公司Salesforce、Workday、ServiceNow，均定位在中大型客户——大客户付费高、流失率低，LTV很可观，如果能够合理管理CAC，未来的业绩更可预测。
当然， 商业社会很难有绝对的真理。我们在发达市场仍然能看到很多定位于小客户的SaaS产品，例如：Zenefits、Xero、Zendesk，它们都非常成功，至少现在看来是这样的。但我们来看一下这些公司，它们的业务模式也很好地follow了上面的公式：Xero在流失率很高、ACV很低的前提下，主要依靠渠道来销售保持了极低的CAC；Zenefits的业务是纯靠电话销售，CAC也相对较低。（但另一方面，即便能够维持魔术公式下的微妙平衡，居高不下的流失率仍然是这些同行们心中抹不去的痛。）
注：客户获得成本CAC指为获得客户而支付的营销费用，含销售团队费用及市场费用。
欢迎加入，群主微信：aclood